株式会社サイダーストーリー
代表取締役 炭田一樹
プロフィール
「良いサービスなのに、見せ方で損をしている」。数多くの士業事務所を見てきて、最も歯がゆく感じる点です。私は元々広告代理店の現場出身ですが、集客のテクニック以上に「先生の強みをどう言語化し、売れるサービスとしてパッケージングするか」こそが、事務所の売上を決めると確信しています。 本ブログでは、単なる集客論にとどまらず、事務所のブランド価値を高め、高単価でも選ばれるための「サービス開発」と「マーケティング戦略」の視点をお伝えします。
士業事務所のWeb集客でつまずく原因は、施策の選び方ではなく決める順番にあります。
「ホームページを作ったほうがいいのか」「広告を出すべきか」「SNSはやったほうがいいのか」。ご相談をいただくとき、最初の質問はたいていこの形です。ただ、この問いに一般論で答えても事務所は動きません。同じ「広告を出す」でも、短期で件数を作りたいのか、3年かけて事務所名で検索される状態（指名検索）を育てたいのかで、買うキーワードも予算の置き方も変わるからです。
この記事では、士業のWeb集客を「方向を決める → 失敗を避ける → ターゲットと強みを決める → 手法を仕分ける → 受け皿を整える」の順に整理します。後半では業種ごとの需要差と、外注先の選び方までを扱います。手法の一覧を並べるのではなく、自分の事務所ならどれを選ぶかを判断できる形にすることを狙いました。
なお、検索エンジンからの集客（SEO）だけは扱う内容が多いため、士業のSEO対策ガイドに分けています。この記事では全体の中での位置づけだけを扱います。
Web集客の相談で最初に確認するのは、事務所としてどの方向に進むかです。施策の話はその後になります。ここが決まっていないと、どの手法を選んでも「やってみたが続かない」で終わります。
判断が分かれるのは、次の5つの分岐です。
| 分岐 | 一方 | もう一方 |
|---|---|---|
| 時間軸 | 短期で件数を作る | 中長期で資産を積む |
| 単価と件数 | 薄利多売（低単価・多件数） | 厚利少売（高単価・少件数） |
| 取扱分野 | 総合的に受ける | 分野を専門特化する |
| 体制 | 内製で回す | 外注に任せる |
| 拠点 | 1拠点で深く | 複数拠点へ広げる |
この5つは、どれも「正解」があるものではありません。ただ、選んだ組み合わせによって有効な手法が決まります。
たとえば「短期 × 厚利少売 × 専門特化」を選んだ事務所なら、検索広告で専門分野のキーワードを買うのが最短です。一方「中長期 × 薄利多売 × 総合」なら、広告の費用対効果は合いにくく、コンテンツと紹介の導線を育てるほうが噛み合います。
考え方
当社が支援の入口で確認しているのは、施策の巧拙より先に「短期／中長期」「薄利多売／厚利少売」「総合／専門特化」「内製／外注」「1拠点／複数拠点」の5分岐が決まっているかどうかで結果が分かれるという構造でした。分岐が未決のまま施策を始めた事務所は、成果が出ない期間に手法を次々と乗り換える傾向があり、どの施策も評価できる期間まで続きません。
決め方に迷う場合は、単価から逆算するのが実務的です。1件あたりの報酬が数万円なら、1件の獲得にかけられる費用も限られるため、広告単独では成立しにくい。逆に1件で数十万円以上になる分野なら、獲得単価が数万円でも十分に合います。
炭田一樹5つすべてをいま決めきる必要はありません。迷ったら時間軸と単価の2つを先に決めてください。残りの3つは、そこからほぼ自動的に決まります。
方向が決まったら、次は落とし穴を先に知っておきます。士業事務所のWeb集客がうまくいかないとき、原因はだいたい5つのどれかに当てはまります。
1. とりあえずホームページを作る サイトを作ること自体が目的になり、誰に何を伝えるページなのかが決まっていない状態です。名刺代わりのサイトは、名刺以上の働きをしません。
2. 紹介がメインだから、と考えて手を打たない 紹介で経営が回っている事務所ほど、Webの優先度が下がります。ただし紹介元も高齢化し、紹介された側が事務所名で検索して判断する時代になっています。紹介があるからこそ、検索されたときに見られるページが要るという順序です。
3. ブログの更新が目的になる 本数を増やすこと自体が指標になり、誰に向けた記事かが曖昧になるパターンです。アクセスは伸びても問い合わせが増えない典型です。足りないのは記事の質ではありません。記事から相談窓口までの導線です。
4. 広告費を垂れ流す 計測を入れないまま出稿を続け、何がどう効いているか分からない状態です。後述しますが、これは金額の大小に関わらず起きます。
5. 専門家に丸投げする 外注自体は合理的な選択です。ただし、どの数字をどう動かすのかを事務所側が理解していないと、報告書が読めません。結果として「なんとなく続けている」状態になります。
フレームワーク
当社のホワイトペーパーで整理している典型的な失敗は、「とりあえずホームページ病」「紹介メインという思い込み」「ブログ更新の目的化」「広告費の垂れ流し」「専門家への丸投げ」の5つでした。いずれも施策そのものが誤っているのではなく、目的と評価指標が決まっていないまま着手した点が共通しています。
5つを裏返すと、着手前に決めるべきことが見えてきます。最初の章で決めた「方向」を、実際にページへ落とすための3つが次の章です。
炭田一樹5つのうち複数に当てはまっても珍しくありません。直す順番は上からではなく、いちばんお金が出ている項目からにしてください。
手法を選ぶ前に決めるのは、次の3つです。この順番を入れ替えると、後の工程がやり直しになります。
「中小企業の経営者」では広すぎます。業種・規模・地域・抱えている状況まで絞ると、ページに書く言葉が決まります。
絞ることに抵抗を感じる方は多いのですが、入口を一つに定めても、他分野のご相談が止まるわけではありません。むしろ曖昧な入口のほうが、誰にも刺さらないページになります。
強みは3つの要素で構成します。
そして、切り口は「専門性 × 顧客層 × サービス特性」の掛け合わせで探します。たとえば「離婚 × 自営業の方 × 初回相談から解決まで同一担当」のように、3つを重ねると他事務所と重ならない位置が見つかります。
注意点として、資格や経験年数はUSPになりません。同じ資格を持つ事務所が他にもあるからです。書くべきは「何年やっているか」ではありません。「どんな状況の人が、どう楽になるか」です。
相談者が「困った」と感じてから依頼するまでの道のり（カスタマージャーニー）を、どこで何を見るのかまで並べます。検索する言葉、比較する項目、不安になる点。それぞれに対応するページと、次の行動を用意します。
ここで多いのが、入口は作ったのに出口がない状態です。記事を読んだ人が次に何をすればいいのか書かれていない、あるいは問い合わせフォームが遠い。導線の設計とは、この「次の一歩」を各ページに置いていく作業です。
炭田一樹3つのうちターゲットを絞る決断がいちばん重く、いちばん後回しにされます。ここを飛ばしてUSPを考え始めたら、戻ったほうが結局は早いです。
3ステップが決まったら、ようやく手法の選択です。士業のWeb集客手法は数多くありますが、相談者がどの段階にいるかで2つに分けると整理できます。
| 段階 | 相談者の状態 | 有効な手法 | 成果が出るまで（目安） |
|---|---|---|---|
| 今すぐ客 | 依頼先を探している。課題は自覚済み | 検索広告、ローカル検索（MEO）、指名検索の受け皿、ポータルサイト | 数日〜数週間 |
| これから客 | 課題はあるが、専門家に頼む段階ではない | コラム記事（コンテンツマーケティング）、SNS、動画、セミナー、メール | 半年〜1年 |
この2つは、同じ「集客」でも評価の仕方が違います。今すぐ客向けの施策は問い合わせ件数で評価できますが、これから客向けの施策を同じ物差しで測ると、ほぼ全部が「効果なし」に見えます。
実務上の順序としては、まず今すぐ客の受け皿を完成させてから、これから客に投資するのが安全です。受け皿がないまま認知だけ広げても、たどり着いた先で落ちます。
ただし今すぐ客の市場には上限があります。専門分野と地域を掛け合わせると、検索される回数は限られます。上限に近づいたら、これから客の層へ広げる段階に入ります。
炭田一樹この仕分けを飛ばすと、半年後に「SNSは効果がなかった」という誤った結論が出ます。評価の物差しを施策ごとに決めてから始めてください。
検索エンジンからの集客は、士業と相性が良い領域です。「相続税 申告 期限」と検索する人は、専門家を探す一歩手前にいます。課題と専門家が1対1で結びつくため、検索から相談までの距離が短い。
一方で注意すべき点が2つあります。ひとつは業種によって検索需要が1桁違うこと（後述の職種別の章で扱います）。もうひとつは、情報を探している人と依頼先を探している人は別人であることです。情報記事を増やしてもアクセスは増えますが、問い合わせの導線を別に設計しないと件数は動きません。
「地域名＋士業」で検索したとき、検索結果の最上部に出るのは地図の枠です。通常の検索結果より上に表示されるため、SEOで上位を取るより先に目に入ります。 相続や離婚のように近くの事務所へ相談したい業務では、ここを押さえているかどうかで問い合わせの数が変わります。
地図枠の順位は、関連性・距離・知名度の3つで決まるとされています。距離は動かせませんが、残りは事務所側で手を入れられます。手を入れる先はGoogleビジネスプロフィールで、確認するのは次の項目です。
もうひとつが口コミです。「士業は口コミをもらいにくい」と言われますが、士業の仕事は問題解決なので、完了した時点の満足度はむしろ高いはずです。書いていいのか分からず遠慮している依頼者が多いだけなので、解決の直後に一言添えるとご協力いただけることがあります。口頭でお願いし、QRコードを載せたカードをお渡しするのが自然です。
ただし報酬を渡して書いてもらう、自作自演で書くのはGoogleのガイドライン違反です。やることは、良い口コミにも厳しい口コミにも全件返信すること。返信は投稿者だけでなく、これから相談しようか迷っている人が読んでいます。
MEOは飲食店のような「順位を取る施策」というより、敷居の高さに不安を感じている人への安心材料として組み立てるほうが士業には合います。細かすぎるくらいの道順案内、先生本人の返信。そういうものが効きます。
施策の詳しい進め方——キーワード設計、検索意図の分け方、被リンクの積み方、内部対策——は士業のSEO対策ガイドにまとめています。地図アプリや「地域名＋士業」の検索で見つけてもらうローカル検索については士業のMEO対策をご覧ください。外部に任せる場合の支援内容は士業向けSEO支援とMEO支援でご案内しています。
炭田一樹SEOとMEOのどちらが先かは、来てほしい相談者が地域で探すかどうかで決まります。相続や離婚なら、地図枠を先に押さえたほうが早く動きます。
士業のWeb広告は、当社が支援の現場で見ている限りでは出稿している事務所が少ない領域です。「広告は費用がかかる」「広告を出すことに抵抗がある」という心理的なハードルがあり、結果として競合が少ない状態が残っています。
予算が限られるときの設計は、範囲を広げないことに尽きます。
月5万円規模からでも出稿は始められます。結果を左右するのは金額よりも、受け皿と絞り込みの精度です。
広告で損失になりやすいのは、単価の高さよりも何が効いているか分からないまま続けることです。
実例
広告の配信方針を決める設定（入札戦略）を「クリック数の最大化」にしたまま、コンバージョン（問い合わせ）の計測を入れていなかったアカウントで発生しました。クリックは順調に積み上がる一方、問い合わせは1件も発生していません。クリック数の最大化は「安いクリックをできるだけ多く集める」動作をするため、計測がないと依頼につながらない層へ配信が寄っていきます。金額は概数で記載しています。
出稿前に決めておくのは次の3点です。
広告の設計と運用を外部に任せる場合の内容はリスティング広告支援でご案内しています。
炭田一樹金額を増やす前に、計測が入っているかを確認してください。計測のない増額は、効いていない配信を増やすだけになります。
士業のWeb集客の進め方をまとめた資料をお配りしています。ご相談の前に、事務所内で検討する材料としてお使いください。次のような状態なら、読んでおくと判断が早くなります。
SNSと動画は「これから客」に向いた施策です。すぐに問い合わせが増える性質のものではないため、評価の仕方を先に決めておく必要があります。
士業のSNS運用でよく機能する配分は次の形です。
専門知識だけだと人柄が伝わらず、日常だけだと専門家として選ばれません。依頼の判断は「詳しそう」と「話しやすそう」の両方で決まるため、両方を出す配分にします。
投稿内容が所属会の広告規程に触れうる点については、弁護士の例を弁護士のホームページと広告規程で扱っています。所属会ごとに定めが異なるため、運用ルールを決める前に所属の士業会にご確認ください。
運用を始める前に、事務所内で次の5点を決めておきます。
当社がSNS運用をお手伝いする場合も、この5点が決まっているかを着手前に確認しています。可否の判断そのものは行わず、確認した結果は所属会へ照会いただく際の材料としてお渡ししています。
士業は無形のサービスで、依頼前に品質を判断できません。そのぶん担当者の人となりが判断材料になります。広告の受け皿ページ（ランディングページ）や問い合わせフォームの手前に紹介動画を置く設計は、この性質に沿ったものです。
SNS広告を検討するときに起きやすいのが、検索広告と単価を並べて比較することです。
実例
ランディングページへ誘導する形からリード獲得広告（SNS内で完結するフォーム）へ切り替えたところ、1件あたりの獲得単価は1,000円台まで下がりました。ただしこの数字は検索広告の獲得単価と同じ意味ではありません。リード獲得広告で取れているのは「情報を受け取ってもよい」という段階の見込み客で、検索広告で取れているのは「依頼先を探している」段階の相談者です。相談に至るまでの段階が違うため、単価だけを並べると判断を誤ります。金額は概数で記載しています。
比較するなら、単価ではなく「かけた費用に対して何件受任できたか」で見ます。リードの数が10倍あっても、そこから受任に至らなければ費用対効果は上がりません。
炭田一樹SNSは問い合わせ件数で評価しないでください。指名検索の回数とプロフィールからの遷移で見ると、続けるかどうかの判断がしやすくなります。
どの手法で集めても、最後は自事務所のページで判断されます。ここが弱いと、上流の投資が回収できません。
士業のサイトで相談者が確認しているのは、おおむね次の3つです。
顧問契約が収益の中心になる業種では、単発の相談で終わらせない前提で3つ目を書くことになります。3つ目が抜けているサイトは多いのですが、費用の目安が書かれていないことは、問い合わせをためらう大きな理由になります。確定額を出せない業務でも、目安の幅と、何で変動するかは書けます。
あわせて、相談を始めるときのハードルを下げる情報を1か所にまとめて出すことも効きます。初回相談が無料ならその条件（時間・回数・対象業務）、オンライン面談に対応しているか、電話以外の連絡手段（フォーム・LINE・チャット）があるか。士業への相談はそれ自体が構えのいる行為です。どう始まって何が起きるのかが先に分かっているだけで、最初の一歩は軽くなります。
意外に多いのが、フォームそのものが機能していないケースです。通知メールが届かない設定のまま半年放置されていた例は実在します。紹介中心で回っている事務所ほど、フォームからの問い合わせを前提にしていないため気づきません。
月に一度、自分でテスト送信して通知を確認する。これだけで防げます。
全ページに同じ「お問い合わせはこちら」というボタンやリンク（CTA）だけを置くと、読んだ直後の温度に合いません。情報収集の段階の読者には資料ダウンロードを、依頼先を探している読者には無料相談を。ページの内容に応じて次の一歩を変えるだけで、到達率は変わります。
受け皿そのものを作り直す場合の内容はホームページ制作支援でご案内しています。
炭田一樹フォームのテスト送信は、月1回カレンダーに入れてしまうのが手堅い方法です。気づくのはたいてい半年後で、そのあいだの機会損失は戻りません。
ここまで士業を横断して書いてきましたが、実際の検索需要は業種によって大きく異なります。同じ施策を同じ規模でやっても、届く範囲が違います。
実例
最大は「弁護士 SEO」の月1,100件。同じ施策名で揃えて比較すると「社労士 SEO」は月90件で、約12倍の開きがありました。さらに「司法書士 MEO」「行政書士 MEO」はデータが取得できず検索需要が実質ゼロである一方、「司法書士 SEO」には月250件の需要がありました。集客の定石とされるローカル検索と、実際に検索されている言葉がねじれています。
ここから読み取れることが2つあります。
需要の小さい業種では、検索だけで新規獲得を賄う計画は立てにくい。 月90件の検索で1位を取っても、1位の平均クリック率を3割と置けば訪問は月に数十回です。この場合は検索を「指名検索の受け皿」に位置づけ、獲得は紹介や広告に置くほうが現実的です。
施策名で検索されているとは限らない。 司法書士・行政書士にはローカル検索が有効とされていますが、「MEO」という言葉で検索する人はほとんどいません。読者は正解の手段を知らないまま、知っている言葉で検索しています。入口は読者の言葉に合わせます。
炭田一樹自分の業種の検索需要を先に測ってください。天井を知らないまま目標件数を置くと、達成できない計画を追いかけることになります。
業種ごとの進め方は、それぞれの記事にまとめています。
地図アプリや「地域名＋士業」の検索については、業種別に司法書士のMEO対策・税理士のMEO対策・弁護士のMEO対策をご用意しています。
自事務所だけで回しきれない場合、外注は合理的な選択です。ただし丸投げにすると前述の失敗パターン5に戻るため、発注前に確認する項目を決めておきます。
| 確認項目 | 何を聞くか | 見るべき点 |
|---|---|---|
| 契約形態 | 月額固定か、成果報酬か、初期費用の有無 | 「成果」の定義次第で費用が読めなくなる。報酬の決め方そのものが所属会の定めに関わる場合があるため、契約形態を決める前に所属会にご確認ください |
| 成果の定義 | 何をもって成果とするか | 順位・アクセス・問い合わせのどれを指すのかを契約書の文言で確認する。同じ「成果」でも会社によって指すものが違う |
| レポートの頻度と粒度 | 何を、どの頻度で報告するか | 数字の羅列ではなく「次に何をするか」が書かれているか |
| 作業範囲 | どこまでが料金内か | 記事制作・広告運用・サイト改修の境界。追加費用が発生する条件 |
| 担当者の体制 | 誰が実務を担当するか | 提案者と実務担当が違う場合、引き継ぎの方法 |
| 解約条件 | 最低契約期間、解約予告の期間 | 成果が出ない場合に止められるか |
| 士業の広告規程への理解 | 所属会の規程を把握しているか | 業種ごとに規程が異なる。確認の進め方を持っているか |
最後の項目については、業種ごとに規程の内容が異なります。弁護士の場合の具体例は弁護士のホームページと広告規程にまとめています。
このうち成果の定義は、最初に揃えておくべき項目です。順位が上がったことを成果とする会社と、問い合わせが増えたことを成果とする会社では、途中でやることが変わります。
もうひとつ、事務所側が数字を読めるようにしておくことも外注の前提です。報告書に何が書かれていれば順調なのか、何が書かれていたら方針転換なのか。この基準を事務所が持っていないと、契約を続けるかどうかの判断ができません。
費用の目安を先に知りたい、というご相談は多いのですが、Web集客の外注費は相場では決まりません。同じ「Web集客をお願いしたい」でも、含まれる作業が会社によってまったく違うためです。
金額が動く変数は、おおむね3つです。
加えて、広告費そのものは運用手数料と別であることがほとんどです。ここを混ぜたまま見積もりを見ると、総額が読めなくなります。
とはいえ、目安がなければ予算を組めません。手法別・士業別の費用帯と、受任1件あたりの獲得単価（CPA）の目安は士業の広告完全ガイドに一覧でまとめています。地域と分野で数倍変わる前提の数字ですが、出発点にはなります。
そのうえで、同じ条件を書いた依頼文を2〜3社に渡して、内訳つきの見積もりを並べるほうが早く済みます。金額の差より、「何が含まれていないか」の差のほうが大きいからです。
炭田一樹見積もりは金額より先に「含まれていないもの」の欄を読んでください。会社ごとの差が出るのは、ほとんどそこです。
株式会社サイダーストーリーは、士業事務所に特化したWebマーケティング支援を行っています。個別の施策をご提案するのではなく、事務所の強みを活かした集客の仕組みを設計する「マーケティングの設計事務所」として、戦略の立案から実行・改善までを一貫してお手伝いします。
士業のWeb集客は、どの手法を選ぶかより、何をどの順番で決めるかで結果が分かれます。この記事の要点を整理します。
自事務所の現状整理と優先順位づけについては、サービス一覧からご相談いただけます。
